カゴ落ち対策のポイント10プラス番外編

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EC-CUBEプラチナパートナーの株式会社アイディーエス なかむらです。

ECサイト改善で避けて通れないカゴ落ちについて、主要因10個と具体的対策について紹介したいと思います。

はじめに、「カゴ落ち」とは、

ユーザーが商品をカートに追加はしたが、決済を完了する前に購入を止めて、離脱してしまうこと。

業種により差はありますが、ECサイトのカゴ落ち率は、60~70%程度と言われています。
カゴ落ちは機会損失とも言い換えることができますので、ECサイトの売上改善の際には、率先して対応することが求められます。
ある企業の調査では、ECサイトの機会損失額は、売上の約2.5倍にも匹敵するとされています。

それでは、カゴ落ちで取り組むべき対策の10個を紹介します。

■①送料・税金・手数料などの追加費用が高すぎた

1番多い理由として、商品金額を確認したうえでカートに入れてショッピングを進めたものの、
請求金額の総合計の画面で「送料」や「消費税」、配送や支払い方法にかかる「手数料」などが商品の金額に加算され、その追加金額がお客さまの想定より高かったためにサイトから離脱してしまう…というパターンです。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • 送料をなくすのが難しい場合は、あらかじめサイト上に追加費用(送料や手数料)をわかりやすく表示する
  • 送料をなくすのが難しくても、可能な限り送料を下げる
  • あらかじめ送料込みの商品代金を設定し、送料無料と表示する

■②購入する際にアカウント作成が必要だった

2番目にカゴ落ち・カート放棄の理由として多いものが「購入する際にアカウント作成が必要だった」というケースです。
その理由から会員登録をせずとも(ゲスト)購入可能なECサイトがあります。運営側は、基本的にお客さまには会員登録をしてもらいたいものですが、お客さまからすれば購入前の登録作業への心理的ハードルが高まってしまい、購入意欲が消えてそのままカゴ落ち、サイト離脱につながってしまいます。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • 会員登録なしでも購入できるようにする
  • 会員登録のメリットを伝える
  • 会員登録方法を簡単にする

※会員登録なしで購入可能とするのが難しい場合もあるかと思います。

その場合は、しっかりとした「お客様に会員登録してもらう意味付け」を行う必要があります。お客様は登録の際に、手間だと感じるわけですから、それに比例する程度の意味付けは、きちんと実施することが望ましいです。

■③購入完了までのプロセスが複雑・長すぎた

3番目に挙げられる理由が「購入完了までのプロセスが複雑・長すぎた」ケースです。

ECサイトであるなら、購入の際は基本的に購入者情報や配送先などの情報を入力する必要がありますが、それが分かりにくく、余計な情報入力の手間がかかるなど、お客さまが面倒だと感じてしまった瞬間に離脱されてしまうことがあります。
今はモバイル端末の普及により、スマートフォンから購入をするユーザーが増えています。
そのため、特にスマートフォン画面での購入プロセス・フローが簡単・明快になっていないと、カート離脱されてしまう可能性が高まります。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • 購入フローのページ数を減らす(入力フォームを1つにまとめるなど、ページをたくさんまたがせない)
  • 入力しやすいデザインにする(幅や色合い、余計なバナーを入れないなど)
  • Amazon Pay等、個人情報を入力せずに購入可能な決済サービスを導入する

■④合計金額を事前に知ることができなかった

「追加費用が高すぎた」に関与する問題でもあります。
お客さまは基本的に商品代金を確認しながらカートに入れています。
しかし、その後に送料やさまざまな費用が追加されることにより、最後の決済画面に合計金額が表示された際、合計金額が想定以上だったためにそのまま決済せずサイトから離脱してしまうのです。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • 買い物カゴの時点で合計金額がいくらになるかを表示させる
  • 事前に可能な限り、伝えられるようなサイト設計を徹底する

■⑤クレジットカード情報を入力する際にそのサイトを信用できなかった

クレジットカード情報を入力する段階で「このショップのセキュリティはしっかりしているか?」と信用に至らなかったために離脱されてしまうパターンです。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • SSLサーバー証明書や常時SSL対応など、セキュリティ対策への取り組みをサイト上でも表示する
  • セキュリティ面はシステム依存度が高くなりますが、個人情報管理については関係各位認識を徹底する
  • クレジットカードの入力作業は、初回の1度だけで済む旨をユーザーに告知する

特に、ネットリテラシーがある(通販のヘビー)ユーザーは非常に重視しますので、充分なケアが必要となります。

前述の①~⑤に比べますと割合は少なくなりますが、カゴ落ち理由として以下の⑥~⑩も重要ですので、しっかりとした対策が求められます。

■⑥配送が遅すぎた

商品を購入したいユーザーは、できるだけ早く入手したいと思うのが一般的です。
カート挿入後に、発送までに日数を要する案内があれば、離脱意識が高まるのは当然かもしれません。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • 事前にお届けの案内をきちんと行い、日数を要するならその旨の説明を徹底する
  • すぐに商品がほしいユーザーにむけては、特急オプションを設けるなど考慮する
  • 配送方法や配達指定日などをユーザー自身が選べるシステムにする

■⑦WEBサイトにエラーが発生した

せっかく買い物に訪れたにも関わらず、操作中にエラーが発生すれば、購入意欲が下がるのは否めません。
システムエラーだけでなく、インターネット環境も含まれるため、エラーに気付かずに決済ができないと判断して、購入を断念するユーザーもいるのです。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • システムエラーをできるだけなくし、重いや固まるというような現象も改善する
  • 競合他社サイトと比較して、よりスピーディーに買い物ができる工夫を行う
  • サーバーを強化してシステムエラーを未然に防ぐ対策を行う

■⑧お店の返品ポリシーに不備があった

お店側の返品リスク軽減のため、ユーザー目線の返品ポリシーになっていないケースが多々あります。
保証期間が短い・開封後の返品不可・送料がユーザー負担など、お店側に有利な返品ポリシーだと購買意欲低下を生じかねます。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • お店側に有利な返品ポリシーをユーザー目線の返品ポリシーに変更する
  • 自サイトでの買い物が、競合他社サイトと比較して安心できるかを検証したうえで、課題があるようなら改善する

■⑨支払い方法の種類が少なかった

ユーザーの希望する支払い方法がない場合もカゴ落ちの原因となります。
支払い方法の選択肢を最低限度準備しなければ、ユーザーに不信感を抱かせます。
手数料などお店側の負担が大きくなることもありますが、実際に特定のクレジットカードのみ対応のサイトで、多くのカゴ落ちが発生していたケースがあります。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • 可能な限り多くの決済手段に対応し、ユーザーが選択可能な状態にする
  • クレジットカードを使いたくないユーザー、クレジットカードを持てない若年層に向けて、コンビニ決済やキャリア決済、ID決済、後払い決済などの決済手段も用意する

■⑩クレジットカード決済が拒否された

クレジットカードで決済できないケースもカゴ落ちの原因となります。
ユーザーの入力エラーやシステムエラーなどで決済できなければ、購入を断念し、サイト離脱を誘発することになりかねません。

では、具体的にどのような対策を行うのが望ましいのでしょうか?

<対策>

  • クレジットカード決済でエラーが出ないようにシステムを改善する
  • サイトの表示スピードやUI(ユーザーインターフェース)を改善する

■番外編:ただサイトを回遊していただけだった。今買う準備をしておらず、購買意欲はない。

ユーザーが購入意欲を失い、離脱したというわけではなく、今すぐに購入する意思がないためにカゴ落ちしてしまうことは多々あります。
実は、ECサイトに訪れるユーザーの約6割は、このタイプだと言われます。
単に後日買おうと思っている場合もあれば、商品は気になるけれどもとりあえず、カートに入れただけといった場合です。

こちらの対策は簡単ではないですし、競合他社が皆頭を悩ませていることですが、下記アプローチの検討から始めることをおすすめします。

<対策>

  • クーポン配信や情報更新などでカゴ落ちユーザーとの接点を保ち続ける
  • 「買い忘れアイテム」の定期的リマインドを実施し、購入を再喚起させる
  • アカウントがないユーザーには、WEB広告を活用してカート挿入商品を告知することも検討

最後に、

そもそも商品としての魅力が十分でないと、カゴ落ちの抜本的な解決はなかなか難しいということも忘れずに、運営していきましょう。

また、システムに依存する要素も多いですが、安易にツールを導入するのではなく、きちんと現状を把握して対応を実践することをおすすめします。

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ライタープロフィール

IDS ECサービスグループ広報担当
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