EC通販事業でCRM施策を始めるタイミングと始め方について

❚軌道に乗ってきた今こそやるべき！“リピート施策”が重要な理由

「新規顧客獲得のために広告施策をやっているけど、獲得コストが高騰していて、広告費に売り上げが追い付かない…」

日用品から高級品まで、さまざまなものがEC通販で購入できるのが“あたりまえ”となり、さらにコロナ禍の巣ごもり需要から新規顧客獲得するための広告投資効率が悪化していると言われています。

そんな中、新規顧客を獲得しながら着実に売り上げを伸ばしていくためには“リピート施策”が重要なのです！

新規顧客がある程度獲得できた→次はリピート顧客から利益を増加させる(リピート施策)→さらに広告投資を行って新規顧客を獲得…

このサイクルを循環させて着実に売り上げを伸ばしていくイメージです。

❚リピート売上を伸ばすポイント

リピート売上を増加させるための顧客コミュニケーションのポイントは

「誰に、いつ、どんな情報を提供してリピート利益増に結びつけるか」

ということです。

一度でも購入実績のあるお客様を一般的に「既存顧客」と呼びますが、ひとくちに既存顧客と言ってもその状態は様々…

一度購入いただいたが、それきり購入の無いいお客様もいれば、商品を気に入って短期間に何度も購入してくださるお客様もいるはずです。

つまり、既存顧客の状況を正しく把握し、適切にコミュニケーションをとることが、“リピート施策”の第一歩というわけです。

既存顧客の状況を正しく把握するためによく用いられるのがRFM分析という手法です。

RFM分析は、一度でも自社サイトで購入してくれたお客様の購入履歴をもとに、「誰に、いつ、どんな情報を提供するのが最適か」を測る指標です。

商品を一度しか購入しておらず、且つ、商品評価もまだ定まっていない、自社ブランドに対する理解もないAさんと、自社商品を３年以上継続して購入し、自社ブランドへの理解も深く、さらにブランドからの他の関連商品も買っているBさんとでは、最適なコミュニケーションの方法、タイミングが異なってきます。

❚LTVを高めることの重要性

商売をしていれば誰でも、目の前の売上を増やしたい、効率よく売り上げを伸ばしたいと考えるはずです。もちろんこの考え方は間違いではありません。

しかし、お客様に購入してもらうためのコミュニケーションだけにフォーカスしてしまうと、

本来、既存顧客から得られるはずだった利益(LTV＝Life Time Value＝顧客生涯価値)が減少し、かえってお客様が離れてしまう結果を招いてしまうのです。

顧客との関係構築が全く無いところから商品を購入いただく新規向けの施策とは異なり、

リピート施策では自社のお客様を知り、お客様一人一人に対して適切な情報を適切なタイミングで伝えるコミュニケーションが重要なのです。

❚初回リピート（２回目購入）が大切な理由

単品EC通販はもちろん、アパレルEC通販・食品EC通販（品揃え型通販）などにおいても、ショップのファンを増やし、２回、３回とリピート購入いただけるように努力する必要があります。

リピーターを獲得するための最大の壁と言われているのが「２回目の購入」と言われています。

1回目の購入（新規購入）から、2回目の購入（初回リピート）に至るまでに最も顧客離反大きい（リピート率が低い）という事です。

この初回リピート率を上げることこそ、通販のLTVをアップさせる大切な期間とも言われています。

上の図にあるように、2回目購入に至る顧客はわずか20%〜30%程度だと言われています。

しかし、3回目購入、4回目購入あたりでショップへの定着が見られるようになり、リピート顧客獲得（ショップのファン獲得）となります。

このように、顧客が最も減ってしまう２回目購入時の顧客対応が最も重要な部分であり、リピート施策で最も力を入れるべき時期であると言えます。

初回リピート率をアップさせる対策の要素としては、下記が必要です。

＜初回リピート率をアップさせる対策＞

1. 商品やショップに対する理解を促進する
2. 商品の正しい使用方法を伝達する
3. 商品やショップに対する疑問を解消して安心感を与える
4. 購入商品から他の商品をお薦めする（レコメンド）
5. 商品の使用を促進する

❚CRM施策を行う方法

さて、ここまでCRM施策についてお話しましたが、下記のような不安や課題をお持ちのEC通販事業者様もいらっしゃるかと思います。

「CRMをやりたいけど、費用対効果とれるのかな、どこから手をかければいいのか」

「CRMツールを導入したいけど連携をするのに、開発が必要なのか」

「メルマガだけではなく、ステップメールも取り組みをしていきたい」

「エクセルで分析をしているが、分析の負荷が大きくなっている」

弊社では、上記のような課題をお持ちのEC通販事業様向けに、EC通販特化型CRMツール「LTV-Lab」というサービスを提供しています。EC CUBEは自動連携の開発構築済みですので、ご興味持っていただけましたら、こちらからHPをご覧いただき、お問合せください。

本記事をきっかけにCRM施策を本格的に開始する一助となれば、幸いです。